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加拿大鵝加碼中國市場 打假之路漫長能否拯救業績?

來源:北京商報 更新日期:2019-06-13 10:10:54

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  加拿大鵝進入中國市場以來,受到消費者追捧,一度斷貨。近日,加拿大鵝進一步鎖定中國市場,宣布計劃在2020財年在中國再設立3家門店。作為全球最大的奢侈品市場,中國有足夠大的發展空間,在業內人士看來,加拿大鵝此舉除了進一步拓展市場,還想以此“拯救”逐漸放緩的業績。根據2019年一季度財報顯示,加拿大鵝營業收入同比增長25%,創8個季度最低增速。而品牌方預計未來三年的平均年銷售額增長至少20%,也低于2019財年40.5%的增速。分析認為,加拿大鵝進入中國市場后,緩解了部分剛性需求,但由于與國外市場價格差距過大,還是有不少消費者選擇代購等渠道購買,所以品牌方想加速擴展中國市場,尋求更大的利益空間。

  2020財年中國再開三店

  去年剛剛進入中國的加拿大鵝,一經上市就遭到消費者瘋搶,所售商品需求明顯高于供應。近日有消息稱,加拿大鵝計劃在2020財年在中國再開設3家門店。目前,加拿大鵝在中國擁有2家門店以及天貓旗艦店。而放眼全球市場,加拿大鵝仍有較大的拓展空間。北京商報記者在品牌官網查詢后發現,目前加拿大鵝在全球僅有12家門店。

  而加拿大鵝在中國的發展,也是從2018年“爆發”,雖然進軍中國較晚,但自2018年5月宣布中國戰略至今,行動速度并不慢。除了在上海建大中華區公司總部外,還在香港地區開設了精品店并打通天貓平臺和官網銷售渠道,為了內地首家門店,加拿大鵝不僅鋪墊了“快閃”玩法,還邀請明星助陣,設為期8天的互動體驗展,可見品牌對中國市場的重視。

  在此前財報披露中,加拿大鵝首席執行官Dani Reiss指出,管理層現在對于天貓旗艦店和香港首店的表現以及集團在該市場取得的進展“非常開心”。 奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英認為,加拿大鵝在中國的擴張不足為奇,目前該品牌仍處于早期的發展階段,作為奢侈品牌,未來在中國仍有較大發展空間。

  利益驅動擴張

  實際上,加拿大鵝在剛進入中國之初,就引起了消費者的極大關注,三里屯門店開業后經常大排長隊,甚至還在社交平臺引起風波,使得品牌熱門款式基本售罄,在開業當天,加拿大鵝所有男裝產品在下午4點就宣布售罄。即使進入淡季,加拿大鵝銷售情況也比較良好。北京商報記者在加拿大鵝天貓旗艦店注意到,加拿大鵝排行榜首位商品的月銷量也超過60件。

  不過即使產品銷售火熱,甚至“一件難求”,加拿大鵝的銷售額增長也在逐漸放緩。根據加拿大鵝公布的今年一季度財報顯示,營業收入為1.562億加元,同比增長25%,創8個季度最低增速,也低于市場預期的1.589億加元。此外,加拿大鵝預計,未來三年平均年銷售額增長至少20%,低于2019財年40.5%的增速。與此同時,加拿大鵝當季銷售成本增長15.4%,整體支出上升近40%,凈利潤則從去年同期的810萬加元升至900萬加元。

  在此背景下,加拿大鵝的擴張顯得更加“順其自然”。張培英表示,加拿大鵝發展壯大以來,業績雖然不斷攀升,但由于受制作工藝等限制,產品的產量有限,加之市面假貨盛行,使加拿大鵝的發展受到阻礙。他表示,加拿大鵝進入中國市場后,雖然緩解了部分剛性需求,但由于與國外市場價格差距過大,還是有不少消費者選擇代購等渠道購買,所以品牌方想加速擴展中國市場,尋求更大的利益空間。

   打假之路漫長

  在張培英看來,加拿大鵝加速擴張中國市場除了增加銷售渠道,也是為了打擊代購市場。此前,加拿大鵝發布的財政商業報告顯示,集團在國際擴張計劃中虧損了1870萬美元,原因是公司在進軍全球的同時,雖然花巨資打假,但依然頻受假貨問題困擾。此前,僅在一個季度中,加拿大鵝就刪除了3萬個虛假的在線廣告,關閉了1700個假貨網站。

  但從目前的情況看,山寨品牌和代購市場生長空間仍然存在。北京商報記者從天貓平臺上發現,現階段仍有不少山寨品牌借著加拿大鵝的款式和仿制商標售出了大量商品,其中一家主打“正確版”大鵝的店家,以加大拿鵝折扣店的方式迷惑消費者。

  奢侈品領域專家、要客研究院院長周婷此前接受北京商報記者采訪時也表示,加拿大鵝在中國市場加速布局門店,可以讓品牌以正規渠道面對廣大消費者,這會有助于建立品牌的信用度,降低消費者購買到假貨的風險,品牌方也希望通過正規途徑進一步擠壓代購市場。“不過,這僅限于品牌方的自營門店,此前我們調查的數據顯示,在電商平臺上85%的奢侈品都是假貨,而這些假貨也同樣頻繁出現在代購渠道中。”她說,所以品牌方想利用正規渠道打壓代購市場,解決假貨盛行問題,但目前來看還有很長的路要走。

  張培英也表示,加拿大鵝的“高身段”使中國與國際市場價格差距過大,這會刺激代購的增長。此外,加拿大鵝忽略了中國山寨廠商的“創造能力”。他表示,加拿大鵝在未來擴張門店的同時,需要著手解決供貨問題,才利于幫助品牌打擊假貨。

  來源:北京商報 記者 王曉然 陳韻哲/文并攝

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